向小罐茶杜國楹學習如何做產品

　　

 

　　(李翔詳談系列最新出版作品)

　　上海浦西疫情封控前，收到了李翔老師的《詳談杜國楹》，薄薄一本很快讀完，對杜國楹其人其事有了更深更立體的感觀與理解。

　　杜總的幾次創業，從E人E本、8848手機到小罐茶，智旗在品牌營銷層面都有所參與，可以用痛并快樂來形容——他對策略、創意的要求之高簡直如同折磨;但每個項目最后都很成功，也讓我們乙方跟著沾光。這么多年，我們也見識了他的瘋狂與偏執——對產品概念與細節的打磨近乎“變態”，比如小罐茶還沒上架，光花在產品開發、設計、生產線的費用投入已超過8000萬。人們往往只看到成功的果，而忽略了其背后的因。

　　

 

　　(智旗創始人邵軍與杜總在小罐茶總部)

　　所以，當所有人無論褒貶都在說杜國楹是營銷大師、廣告大神的時候，我們無疑是認同的，因為他的確就是營銷大師;但我們更認同的是，那些曾經“不足為外人道也”的杜氏打磨產品的方法，借由《詳談杜國楹》的出版，可能會有更多人了解——“做好產品”是比“做好營銷”更前置、更重要的成功方法論。

　　因此，智旗旗幟鮮明的建議您：向小罐茶杜國楹學習做產品!

　　這或許亦是《詳談杜國楹》副標題所說“營銷最終是價值觀問題”。書中多次提及“產品是1，營銷是0“，智旗認為：營銷本身并不創造價值，而是放大產品的價值、放大產品的獨特價值點。那么，究竟如何做好產品?我們到底要向杜國楹學習哪些做產品的方法呢?從咨詢公司的角度，以下4點尤其值得關注——

　　1、把握更大品類機會

　　細數杜國楹各個階段打造的眾多爆品，都在嘗試新的品類或者細分品類。例如針對學生群體的背背佳、好記星，針對商務群體的E人E本、8848手機再到今天的小罐茶。

　　為什么選這些品類?為何跨度如此之大?

　　是從需求中發現了機會。E人E本，原點是滿足杜國楹本人電子記事本的需求(杜總有強烈的記筆記的習慣)，后來變成滿足商務人群的手寫需求;8848手機，則是發現蘋果與vertu之間的需求空白點，滿足輕奢科技品的需求。

　　做小罐茶，一方面是他認識到科技產品的開發是不能承受之重;更大的原因同樣在于：茶行業需求更廣，品類空間更大，生命力更長久。

　　一方面顧客需求明顯：越來越多中產顧客、年輕顧客開始關注中國茶，但并不了解如何做選擇(茶行業水深、缺乏標準)，多是依靠圈子以及朋友影響;

　　另一方面市場缺乏強勢品牌：整個中國茶行業競爭相對分散，大部分茶企多是地方品牌、全國范圍內缺少強勢品牌，而且普遍現狀是不會做真正的茶葉消費品。

　　在品類洞察方面，杜總提到：“我任何一次創業，一個東西一點創新沒有，這個情況幾乎不會在我這兒出現。我一定是重新審視這個品類：已經解決了什么問題，有哪些問題沒有解決，我們應該解決什么有價值的問題，怎么給用戶帶來直接的價值。”

　　

 

　　杜總提及的“技術門檻越低的品類對對營銷的依存度越高、技術門檻越高的品類對產品本身的依存度越高”，對企業來說，也是極具啟發。比如什么類型的產品，可以在營銷層面加大投入，什么類型的產品需要以產品品質為主，營銷為輔。比如純凈水、飲料類產品和手機、電腦、汽車的經營重點完全不一樣，前者可能極度需要營銷放大，而后者需要以產品為核心，營銷輔助。

　　簡單總結：杜國楹在品類選擇上，首先從品類現狀出發，基于品類能夠解決的問題、有哪些尚未被滿足的需求，來對接可能的創新機會，最終實現品類價值與消費者價值。

　　2、打造核心產品力

　　明確有效的產品力，是品牌底層競爭力。

　　以好記星為例，大部分企業只是將艾賓浩斯記憶法做成一個程序放到設備中，杜總認為產品要素主要包括硬件本身和單詞庫。然而2000年前后，大部分學習機品牌并沒有重視詞庫本身的建設。相關媒體報道，好記星是中國第一家把牛津詞典的中文電子版權獨家買斷的學習機品牌。從買牛津詞典的電子版權開始，到買國內外研社、人教社所有英語教材的數字化版權。這些無疑成就了好記星產品的核心產品力，也使其成為極具價值的差異化競爭點。

　　再以小罐茶為例，杜總及團隊通過實地考察發現，中國茶葉市場有產地無品牌，對潛在顧客來說，喝茶的成本極高：不知道如何選擇、如何鑒別?；谝陨希ㄟ^和八位茶葉大師合作，確保顧客以透明價格能喝上更好的茶，并通過集統一價格、統一形象、統一規格、統一等級等標準化的小罐來承載，最終確立了小罐茶這一獨特的品類品牌，智旗認為：小罐是形，大師是神，形神合一，成就小罐茶最核心的產品競爭力。

　　

 

　　“產品是1，營銷是0”，實質上講的是同質化競爭下，有產品力、更有差異化的產品無疑會贏得更多顧客的青睞。從戰略咨詢角度來看，好產品是強勢品牌的核心，沒有好產品，品牌這座大山極易崩塌。

　　3、“倒做”開發產品

　　據說杜總在黑馬講“倒做”方法論，特別受學員歡迎，但最后學員的提問永遠是——我這句廣告語好不好?在《詳談杜國楹》里，“倒做”產品的方法論，滲透在每個章節。其核心要義是：從用戶的需求和場景出發，發現顧客存在的痛點(需求洞察)，思考通過什么方式(產品或者服務)滿足顧客需求，最后借助什么方式提高顧客購買信心。通過這種方式一步一步倒著往回推，推導至產品的設計、產品的開發、鏈的組織，以及應該擁有的核心能力。

　　如何更好理解?

　　以小罐茶為例，很多人在喝茶的時候，不知道該如何做選擇，也不了解為什么有的茶便宜、有的茶價格高昂。問題很復雜，杜國楹首先切入的場景是商務招待。后來反映在小罐茶的第二版廣告語中：“貴客到，小罐茶”，以此構思如何做產品設計、包裝設計;如何組織上游鏈，以大師工藝作為茶品質的證明，以及后續構建標準化體系強化品質。

　　聽上去不復雜，無非把“人”放在第一位去思考，而非“技術”或其它優勢資源。

　　智旗戰略咨詢16年來每年接觸大量企業家，我們發現大部分企業開發產品，還是“技術優勢”優先，是內部“苦思冥想”式的開發方法。杜國楹自稱是公司最大的產品經理，他認為產品經理不只需要產品知識，更需要補充用戶知識(消費場景、使用痛點等)，這點非常值得企業借鑒。

　　4、極其重視設計呈現

　　《詳談杜國楹》中提到在做好記星時，杜國楹認為設計是產品的重要組成部分。他說“內容是產品的一部分，學習方法是一部分，版權是一部分，硬件是一部分，軟件是一部分，工業設計也是重要的構成部分。“

　　設計，是用戶體驗中的重要一環。

　　好記星時期，杜總是與韓國設計公司一起合作，在工業設計方面遙遙領先其他同行;

　　小罐茶的產品設計，則是跟日本設計師團隊合作，店鋪設計是跟蘋果的御用團隊合作。

　　

 

　　現在，小罐茶總部有近 20% 的人員是設計師。不得不提一下另一個品牌花西子，其設計人員多達100多位，幾乎每個環節都無比重視設計。

　　另外，小罐茶的設計師在公司的地位相對較高，每次出新設計，例如產品包裝、宣傳海報等，必須先在設計方面過關，否則不會對外發布。

　　新項目上馬，外部設計公司和內部設計團隊會分別做一稿，二者進行PK，最終選出更好的設計作品出街。

　　

 

　　智旗認為：“一個品牌能否持續做強做大，取決于能否在各個顧客觸點讓顧客滿意。”消費升級大背景下，顧客尤其是年輕顧客更重視顏值、服務體驗等。品牌體驗不只包括產品本身，更包括呈現方式、使用設計、服務設計等等。

　　杜國楹先生提到的品牌三感：質感、美感和情感。設計工作本身承擔質感和美感，而情感的表達需要通過品牌持續傳播品牌價值點、價值觀以及品牌故事。

　　最后——

　　大量品牌咨詢實踐發現：無論在哪個行業，好產品始終是強勢品牌的核心要素之一。但大部分企業并不清楚如何以更科學、更有效的方式做產品?！对斦劧艊骸芬粫岬降漠a品理念、產品打造方法論、產品價值觀值得大部分企業借鑒。

　　通讀《詳談杜國楹》不難發現，“術”是最容易學到的，但“道”卻決定了方向與終點。在這個層面上，杜國楹向喬布斯表達了敬意——營銷最終是價值觀問題。雖然今天小罐茶遠沒有達到蘋果的高度，但在意識上，杜國楹超越了大部分新品牌創業者。

　　

 

　　智旗認為：資深媒體人李翔老師不偏不倚，沒有一味迎合或者掩蓋，把“那些值得贊揚的豐功偉績”寫了出來，同時也把“失敗和爭斗”直觀呈現出來。因此，這本書是全面了解杜國楹最好的一手資料，也是學習他或者批判他最好的素材——無論怎樣，建議你讀一讀，遠比互聯網上那些小文章來得直接、真實。

　　(全文完)

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